Kjøpesentre i sosiale medier – og noen spådommer om netthandel
Kjøpesentre i sosiale medier – og noen spådommer om netthandel
Det store internettet og den stadig økende netthandelen er blitt en betydelig trussel for norske kjøpesentre, men teknologien har også banet vei for digitale kundeklubber og sosiale medier som forenkler hverdagen til senterledelsen i større grad enn tidligere. Vi i Prognosesenteret har systematisk samlet inn data fra sosiale medier og analysert hvilke kjøpesentre som presterer best i disse kanalene. Vi har også sett litt på hvordan netthandelen vil utvikle seg i tiden som kommer.
Det store internettet og den stadig økende netthandelen er blitt en betydelig trussel for norske kjøpesentre, men teknologien har også banet vei for digitale kundeklubber og sosiale medier som forenkler hverdagen til senterledelsen i større grad enn tidligere. Vi i Prognosesenteret har systematisk samlet inn data fra sosiale medier og analysert hvilke kjøpesentre som presterer best i disse kanalene. Vi har også sett litt på hvordan netthandelen vil utvikle seg i tiden som kommer.
SWITCH SECTION
Denne artikkelen ble først publisert i Retailmagasinet oktober 2019
I 2010 opprettet de fleste store kjøpesentrene en Facebook-side for å kommunisere med sine kunder. Etter kort tid ble også Instagram en del av verktøykassa for senterledelsen. I dag har 83 % av norske kjøpesentre (med flere enn ti butikker) en Facebook-side og 62 % en Instagram-side. Alle norske kjøpesentre med flere enn 50 butikker har både Facebook og Instagram.
Den største forskjellen mellom Facebook og Instagram er at Facebook primært brukes til informasjon- og tilbudsformidling, mens Instagram er mer inspirasjonsfokusert. Det er svært mange kjøpesentre som er bevisst på å ikke formidle konkrete sentertilbud på Instagram.
Facebook-kontoen brukes primært til å kommunisere med lokale kunder, mens Instagram-kontoen kan inspirere og tiltrekke seg kunder utenfor lokalmarkedet – dette gjelder spesielt de kjøpesentrene med sterke internasjonale merkevarer og «Instagram-vennlige» bilder.
Snapchat er også en kanal som er under sterk vekst, men det er foreløpig uvisst hvor utbredt denne kanalen er blant norske kjøpesentre.
Hvilke kjøpesentre presterer best i sosiale medier?
Prognosesenteret har undersøkt hvor mange følgere de ulike kjøpesentrene har på både Facebook og Instagram. For å kunne sammenligne hvordan de ulike sentrene presterer, måtte vi først justere for kundevolum – for det er jo helt naturlig at Sandvika Storsenter har flere følgere enn hva Amfi Otta i Gudbrandsdalen har. For å sammenligne kjøpesentre i sosiale medier, har Prognosesenteret sett på antall følgere pr. omsatte sentermillion.
For norske kjøpesentre er gjennomsnittet 13 Facebook-følgere pr. omsatte million – noe som betyr at hvis et kjøpesenter omsetter for 100 millioner, må senteret ha minst 1300 følgere for å prestere bedre enn gjennomsnittet. På Instagram er gjennomsnittet kun 4 følgere pr. omsatte million.
Det senteret som har flest følgere pr. omsatte million er Bystasjonen i Sandnes. Senteret er et relativt lite senter som omsatt for 202 millioner i 2018, og hadde ved utgangen av 2018 hele 9113 følgere, som gir 45 følgere pr. omsatte million. Gjennomsnittet for norske kjøpesentre er som nevnt 13 følgere pr. omsatte million.
På Instagram er det Steen & Strøm Department Store i Oslo som har flest følgere pr. omsatte million. I 2018 omsatte de for 700 millioner og hadde ved utgangen av 2018 hele 27 683 følgere, som gir 40 følgere pr. omsatte million, som er ti ganger så høyt som gjennomsnittet for norske kjøpesentre.
Hva driver SoMe-suksess?
Prognosesenteret har intervjuet senterlederne til mange av de kjøpesentrene som presterer best i Facebook og Instagram, og avdekket flere faktorer som bidrar til vekst i antall følgere:
En positiv faktor er at senteret eller sentergruppen har dedikerte sosiale medier-ansvarlige. Dette er som regel forbeholdt de store sentrene, men flere mellomstore sentre har egne markedskoordinatorer som bruker mye av sin kapasitet til å utforme og målstyre annonsene i ulike kanaler.
Vi ser også at kjøpesentre som har en spesiell høy andel kvinner, gjør det godt.
Som ett av flere tiltak mot netthandelstrusselen har flere kjøpesentre blitt transformert til opplevelsessentre, hvor butikkhandel og opplevelser går hånd i hånd. Disse sentrene inspirerer og aktiverer kunder i sosiale kanaler i langt større grad enn tradisjonelle kjøpesentre. Flere av disse sentrene oppfordrer til å dele opplevelser og engasjerer gjennom konkurranser. De tradisjonelle «lik og del»-konkurransene som var populær for noen år siden engasjerer ikke i like store grad som tidligere – og nå skal kundene dele historier og opplevelser. Vi ser også at de sentrene som har en høy innleggsfrekvens engasjerer i stor grad.
Den uunngåelige netthandelsveksten – brytningspunkt i 2050
Internettet gir ikke bare muligheter for sentrene, men er også en stor trussel. Netthandelen har vokst mellom 13-16 % de siste årene, til tross for at netthandel kun utgjør ca. 7 % av norsk detaljhandel. Prognosesenteret forventer en generell vekst i detaljhandelen i årene som kommer, men at veksten i den fysiske handelen avtar rundt 2025 og får en jevn nedgang helt frem til 2050. Prognosene viser at netthandel er like stor som fysisk handel i 2050.
Kjøpekraften flyttes til netthandlerne
De unge under 30 år er det forbrukersegmentet som legger fra seg høyest andel av lommeboken på nett fremfor fysisk handel. Disse forbrukerne har imidlertid et relativt beskjedent forbruk målt i antall kroner – som er naturlig da de har betydelig svakere kjøpekraft enn de voksne. Det som er helt sikkert er at kjøpekraften til disse forbrukerne vil øke i takt med alderen når de etablerer seg i arbeidsmarkedet - men handelsmønsteret vil ikke endres i like store grad: De vil fortsatt handle på nett fremfor fysisk - og de eldre forbrukerne, som i dag ikke handler på nett, vil få lavere kjøpekraft og etter hvert forsvinne ut av markedet av naturlige årsaker - og dermed vil større andel av detaljhandelsforbruket i Norge flyttes fra fysisk handel til netthandel.
Det at stadig flere sosiale plattformer formidler salg av både brukte og nye varer, gjør også at netthandelen vil øke markedsandeler kontra fysisk handel.
Til tross for at vi produserer færre barn nå enn tidligere, er tidsklemma mer fremtredende enn før: I dag har vi stadig flere underholdningstilbud som fyller hverdagen – enten det er Netflix, fotballtrening eller nordmenns nye favoritthobby: Sitte i sofaen og glo i mobilen. Denne tidsklemma gjør at vi prioriterer vekk det som er kjedelig. Prognosesenteret tror at flere «livsagenter» vil blomstre i tiden som kommer. Disse livsagentene skal ta seg av det som er mest kjedelig i livet: hagearbeid, forhandlinger med finansielle tilbydere, og dagligvareinnkjøp i fysisk butikk.
Netthandel større trussel i by enn på land
Ifølge SSB vil 36 % av dagens kommuner være befolket av færre mennesker i 2040 enn i 2019. De store vekstvinnerne er nabokommunene til de største byene. Konsekvensen av dette er at store mengder penger forsvinner til mer sentrale strøk hvor handelskonkurransen er størst. Mye av handelen vil følge etter flyttestrømmene – og handelskonkurransen og nyetableringene vil minske på landet. Mange av dagens kjøpesentre på landet vil få en ytterligere monopolistisk handelsposisjon, hvor forbrukerne ikke har andre valg enn å konsumere sin fysiske handel på lokalsenteret. Dette er godt nytt for de rurale kjøpesentrene.
Den unge befolkningssammensetningen i by fordrer også for høyere andel av «by-forbruket» går til netthandel.
Fra totalhandelssenter til totalopplevelsessenter
De bynære kjøpesentrene må i større grad tilpasse seg ved å tilby noe mer enn bare tradisjonell handel. Disse sentrene må bevege seg fra behov- og transaksjonsøkonomi til lyst- og behovsøkonomien, hvor opplevelser vektlegges tyngre enn før. Tidligere var det viktig å være et totalhandelssenter, men nå er det viktigere å bli oppfattet som et totalopplevelsessenter, hvor det er andre aktiviteter enn bare handel som tiltrekker kunder til senteret. Mange sentre er allerede godt i gang med denne transformasjonen.
Eldrebølgen – en skjult tsunami eller et evig Surfers Paradise?
For mange kjøpesentre er de eldre en kritisk kundegruppe som bruker mye av sin tid på et senter. I årene som kommer, vil 99 % av dagens kommuner oppleve en eldrebølge, hvor den eldre generasjonen vil utgjøre en betydelig høyere andel av befolkningen enn i dag. I dag utgjør de som befinner seg i normal pensjonsalder 15 % av Norges befolkning – i 2040 vil de utgjøre 22 % - en halv million flere mennesker. Grunnen til denne eldrebølgen skyldes primært en høyere levealder gjennom blant annet gode helsetjenestetilbud, lavere fødselsrate, og høye fødselstall etter både første og andre verdenskrig.
Denne eldrebølgen vil påvirke etterspørselen i de fleste bransjer i Norge - og spesielt detaljhandelen. Hvis vi legger godviljen til, er denne gjengen alle tiders mulighet for kjøpesentrene: I fremtiden vil de være 500 000 flere forbrukere som ønsker å få samlet handelen til ett sted. De ønsker å bo lengre hjemme, flere kommer til å skifte bolig og de trenger flere produkter. Dette er forbrukere med «tidenes beste råd» som ønsker å bruke penger. Det er også viktig å påpeke at denne eldrebølgen ikke er en temporær bølge, men en varig heving av «vannstanden». Vi blir eldre – og dette vil vedvare.
